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配资杠杆之家内容电商的路并不好走

16种亮色的面料就在眼前，展开来就像小孩子的铺盖那么大，经过裁剪，它们便是一条极具风情的连衣裙。

40岁的郭华站在东莞虎门镇4000平米的厂房里，看着工人们赶制这些即将发往欧美的大码连衣裙——5个月爆卖12万多件的明星产品，每一件连衣裙的主唛上都印着瑞民服饰有限公司（以下简称瑞民）海外品牌Finjani的LOGO。

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Finjani大码女装（受访者供图）

10年前，靠借来的10万元钱，只有高中学历的郭华在广州十三行档口创立瑞民，那时的他想着只要能接到订单，把衣服做好，厂子就能活下去。

谁料，乘着跨境电商的东风，瑞民一跃成为1688、SHEIN的头部供应商，年销售额达1.2亿元。

然而，他仍能感受到中国制造的末端焦虑——销量再高，利润仍会被极致压缩，也根本无人知晓这些服装来自瑞民，他不愿只做跨境电商背后的隐形供应商。

2023年5月，强烈的危机感下，郭华决定入驻TikTok Shop，“没什么犹豫。”通过无数个直播间、短视频，瑞民的大码女装开始被越来越多的欧美女孩看到，这些服装也有了自己的姓名——Finjani。

靠着这些海外订单，2024年瑞民在TikTok Shop的营收突破2300万元。销量的增长抹消了淡旺季的界限，员工收入也变得更加稳定。至此，瑞民终于蹚出了一条出海之路——从被动接单到主动运营，从供应链末端“靠天吃饭”的代工厂跃升为掌控设计、运营、定价全链条的品牌主导者。

1.2亿元背后的危机感

2013年，高中毕业后，操着一口“渝普”的郭华从重庆来到广州打工，后来开服装加工厂却惨遭失败，还欠下外债。一年后，决心深耕服装的郭华借了10万元，开了制衣档口。

2015年，靠档口赚的钱，郭华重开工厂并起名“瑞民”，里头藏着他的期待——有朝一日，瑞国瑞民。

那时，瑞民刚开始为1688、SHEIN等平台供货，中国的跨境电商也在经历一场聚势蜕变，从最开始的海外代购，到有电商巨头入局，再从进口向出口时代迈进。郭华想乘着这股东风，放手一搏。

到2022年，瑞民已做到SHEIN的头部供应商，不仅拥有东莞虎门镇4000平米的厂房，湖北等地还设有分厂，容纳六七百名员工，年销售额高达1.2亿元。

但郭华的危机感并未消失。做跨境电商这些年，瑞民只是“靠天吃饭”的供应商——作为行业链条的最末端，它几乎没有太多定价和操作的空间，更没有品牌意识，给谁供货就打谁家的标。

瑞民不能永远隐形。2023年，郭华开始“两条腿走路”，一边做供货商，一边着手在美国申请海外品牌Finjani的商标。有了品牌，定价权便能握在自己手里，这将带来更可观的利润。

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瑞民江西生产车间（受访者供图）

同年5月，TikTok Shop全托管模式在平台上线。对于瑞民这样的工厂型商家，全托管模式在供货、物流以及营销方面等都非常友好。

接到TikTok Shop的招商邀请时，正在努力开拓海外市场的郭华没有丝毫犹豫：“我要么第一个吃螃蟹，要么第一个吃亏。”郭华不懂英语，他对TikTok的认知更多来自新闻——“用户群广，活跃用户多，流量非常大”，这些都是他所看中的特质。

更为关键的是，TikTok Shop可以通过短视频和直播等形式，帮助商家做自己的品牌。为此，郭华决定招兵买马，为TikTok Shop投入独立的运营团队。

恶补功课，像追女孩一样

27岁的李洪森是郭华的重庆老乡，2022年计算机专业毕业后，他从仓库拣货员做起，逐渐成长为瑞民TikTok Shop运营团队的负责人。

内容电商的路并不好走。在TikTok Shop运营的第一年，瑞民复制过去在SHEIN上的打法，“一年铺了900多个款，以为总能撞出几个爆款。”

但郭华和李洪森没料到，过于“积极”的上架并非效率最优先解，反会浪费时间和资源。加之缺乏对用户偏好的理解，2000多件滞销商品在两个月后陆续退回工厂，团队士气跌至谷底。

转机出现在2023年末，一款女装在达人直播中单场卖出1700件，远超其他平台单日500件的峰值。这次“意外爆款”让郭华及团队意识到TikTok Shop的爆发力。他当即决定调整策略：砍掉盲目铺货，抓紧研究TikTok Shop的流量规则。

但仅靠自主学习远远不够，郭华和李洪森团队“缠上”TikTok Shop的买手和客户经理，有买手被李洪森等人的热情打动，多次跑到工厂，教他们如何分析后台数据、来反哺备货跟单，以及如何优化广告投放、复盘总结经验。郭华也鼓励他不要退缩，“追平台经理得像追女孩，多约饭多请教，被拒绝没关系，下次再约时间就行。”

今年2月，TikTok Shop的运营人员、郭华、李洪森和手底下六七位运营人员，一起围坐在瑞民工厂的一角，临时建立了“运营小课堂”。他们用垫在大腿上的本子记下了打造爆款的关键策略：广告素材赛马+商品运营承接。简单来说，就是聚焦单款女装，集中资源打爆，并以此为店铺引流。

那次会议后，郭华果断放弃了熟悉的“以量取胜”的打法，这为他带来了可观回报——随着TikTok Shop店铺月销一路上涨，李洪森的工资也跟着翻番，团队人员也从4人扩至50人，“挣美金的感觉真爽！‌”

爆款“方法论”‌

“不能只靠货架等订单，要主动做短视频和直播。”在郭华的带领下，瑞民迅速转型。他们发现，打造爆款并非无迹可循。起初在TikTok Shop运营时，爆款服装的产生充满不确定性，测款也完全“凭感觉”。后来，李洪森的团队里专门成立了测款小分队，很快摸索出一套标准——日销破百件的服装，就有成为爆款的潜质。一个多月下来，就跑出来大量中爆品，还有2-3个大爆品，大码连衣裙就是其中之一。

有了测品，下一步就是推广打爆。为进一步扩大销量，在平台的建议下，李洪森和团队开始主动建联MCN机构和达人，免费寄送样衣。短短几个月，便合作1万多名海外达人。一些爆款短视频播放量超百万，为瑞民的海外品牌Finjani带来了明显的销量增长。买家的评论、留言和反馈，也成了瑞民反哺服装迭代的“免费顾问”。在TikTok上，郭华每天花1小时翻看用户评价，李洪森也会带领团队分类统计出高频词。这支团队平均年龄只有二十五六岁，部分年轻人英语不好，只能通过翻译软件看懂客户的英文评价。“差评说胸围大，下次就改版。”李洪森指导他们记录欧美客户的意见，再根据反馈意见，即时跟进服装的改良。

当一个爆款起来后，如何继续投流，彻底打爆这个产品，并能为其他产品引流，是必须攻克的课题。在这方面，短视频是瑞民的隐形销售员，销售额占比达到65%。仅一件大码连衣裙，在TikTok上就有1500多个视频素材，其中不乏许多买家自发拍摄和展示的内容。这些野生达人的加入，大大扩充了短视频的量，就像裂变，一生二，二生三，三生万物，量足够大时，必然会有优质内容产生。此时，李洪森和团队便会筛选出销量比较好的优质视频，追加流量投放，结果是，仅爆款连衣裙的销售，就占瑞民单店销售额度的三分之二以上，带动店铺年营收突破2300万元。

爆仓那段时间，团队常忙到深夜。由于人手不够，郭华和李洪森也加入进来，6个人一起光着膀子，一件件地将爆款裙子打包、贴条码、签口袋、装大货，直到凌晨，再一大包一大包地把货扛上货拉拉。这些辛苦带来的回报，给了郭华信心，他预计，今年瑞民的销售额将达到4000万。

“中国制造”的远大航程

郭华性格里天生带着一股冒险精神。回想创业这一路，他说：“哪有什么眼光？就是试错。”创立瑞民时是这样，转向TikTok Shop时是这样，做Finjani品牌则更是如此。如今在TikTok Shop上，瑞民从中国发往欧美的每一件女装上，都带着自己的品牌LOGO，它亦出现在无数个直播间里、屏幕之上，伴随着不断攀升的流量和销量，被更多海外的人们看到。

这一路并不总是一帆风顺，真正的考验在今年春天。海外贸易争端将瑞民这样的商家推入一场巨大的不确定性中。豁免政策取消后，新的成本被加进运费中，导致爆款连衣裙从26美元涨到56美元，日销量从4000件暴跌至800件。正在团队焦虑时，TikTok Shop又为瑞民带来新的转机——发海外仓。这意味着，瑞民可以通过空运，将几千件服装批量直接发往位于美国的海外仓，再通过海外仓分别发往用户，运费将能大幅压缩。

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瑞民虎门办公室工作场景（受访者供图）

这也是一个大胆的尝试。随着5000件女装直发海外仓，产品的终端售价得以拉回到26美金区间，9万运费换来了销量回暖。今年7月，为了迎战TikTok Shop美区年中大促，Finjani早早开始选品备货，在平台流量的扶持下，半个月就销售女装6万多件。而美区大盘数据显示TikTok Shop年中促GMV暴涨1.6倍，各类商家销售增长强劲。其中，跨境自运营（POP）商家整体GMV爆发123%，全托管商家整体GMV爆发138%。

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李洪森在跟团队一起复盘今年7月的成绩（受访者供图）

“以前觉得企业出海就是漂在海上，现在我们跟着TikTok，知道该往哪儿飞。”如今，郭华计划为瑞民和Finjani开启一条更远大的航程——做欧洲新开国的市场。为此，他计划在明年内将TikTok Shop团队扩至100人，对应的目标销售额则有望突破1个亿。信心来自平台，也来自中国制造出海的底气。当越来越多的中国企业通过TikTok直连海外消费者，一场关于“中国制造”的远大航程，早已扬帆启幕。

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